但是丰田深知消费者不会愿意拿出接近一辆梅赛德斯-奔驰S级的钱去买丰田汽车，甚至去买一辆丰田生产又不叫丰田的车。于是在1989年丰田推出了独立的高端豪华品牌雷克萨斯。初期产品为旗舰车型LS和入门级轿车ES，当年销售了16,302辆。两年后，它们成为在美国销量最好的进口豪华品牌。 2000年，雷克萨斯夺走了凯迪拉克北美最畅销豪华车的宝座，此后也曾多次登顶销量冠军宝座。2015年雷克萨斯全球共计销售约65.2万台,同比增长12%，其在包括日本、美国以及欧洲在内的主要市场上进一步提高了市场占有率。

2、大众的高端车辉腾：大众通过品牌延伸的方式推出D级豪华轿车大众辉腾，最终没有受到市场的认可，无奈之下黯淡退出历史舞台。

2003年，大众汽车推出了售价为68，655美元的V-8系列和售价为10，0255美元的V-12辉腾豪华系列（注：此处的价格都指国际市场价格）。尽管大众高层坚持认为，挂着象征平民“VW”标志的大众汽车能够与奔驰S级这类豪华轿车一比高下，但消费者自始至终都难以转过这个弯：既大众又尊贵、既低档又高档。这个车型历史的最高年销售纪录只有1.1万辆，并从2012年开始销量就开始走下坡路，其中2013年更是萎缩到5,813辆，2014年的销量不足4,000辆。历经14年后，2016年3月15日大众正式宣布辉腾停产。

也许有人会说丰田旗下不仅有起步价7万左右的A0级两厢轿车致炫，也同时有起步价格逾60元级别的全尺寸豪华越野车陆地巡洋舰，一个丰田品牌就足以支撑了。但是我们仔细观察会发现，无论是在中国、美国这两大全球最大的市场还是其他市场，丰田能形成销量领先和主导细分市场的仍然是中端产品，如凯美瑞、卡罗拉、RAV4等。

丰田旗下其他些许小众的产品，如以可靠的越野品质和耐久性著称的陆地巡洋舰和普拉多这样的硬派越野车，这些车的年销售量都非常小，主要是为了满足细分市场客户需求以及在一定程度上提升丰田全系SUV的越野形象，并非是典型的丰田产品。此外，以丰田陆地巡洋舰为例，其在国际市场的售价折合人民币约为30-50万元之间，仍属于平民级别的中档产品。如果消费者想使用更高档的全尺寸豪华SUV会选择与丰田陆地巡洋舰共享了较多技术的雷克萨斯LX570。

在2015年全球销量排名前十的车型当中（如下图所示），丰田汽车就占据了包括：第一名（卡罗拉+花冠）、第五名（凯美瑞）和第十名（RAV4）三个位置，正是由于在主流中端乘用车领域的扎实努力，才成就了今天的丰田。

丰田汽车在全球最畅销的是卡罗拉、凯美瑞、RAV4这些车主流中端产品，在国际市场上，丰田的汽车的整体形象也一直是主流普及型乘用车品牌里最均衡、最实用的品牌，也不是什么高端品牌。但是这并不妨碍丰田的持续强大，从2004年开始，丰田已连续12年蝉联汽车类品牌价值冠军。2015年丰田在总榜单上（所有品类品牌统计）排名提高到了第六名，较2014年提升了两个名次，品牌价值达到490.48亿美元。

从营销的历史来看，新品类的机会大多数情况下属于新品牌，而不是通过品牌延伸使用既有品牌推出新产品。

在品牌高端化路线方面，目前看来长城汽车遇到了很大的困难。对于哈弗这个初创品牌，长城汽车寄予了很大的期望，但是也明显存在一些问题，长城汽车在推出哈弗H8及H9的高端化的过程中本采用的策略模式：

1、舍弃哈弗H8、哈弗H9，重新取一个独立的品牌名，重新定位，推向市场。就像丰田推出的独立品牌雷克萨斯豪华轿车一样。

2、建立独立的渠道和经销商体系，避免与哈弗SUV体系产生混淆。

3、重新确定核心目标消费群、价格、产品设计风格及产品质量标准等相关战略元素，实现基于定位的品类征服。

长城汽车作为中国汽车企业中第一个采取“聚焦”战略实现高速增长的代表企业，其勇气和决心令人佩服。然而哈弗推出高端品牌的过程中犯了急于求成和品牌延伸策略失误，值得引起重视。

由于中国品牌乘用车发展历史较短，且在前期由于低质低价的产品导致消费者对过国产车留下了不好的印象。目前中国品牌虽然在SUV领域通过快速反应和错位竞争的方式占据了一定的优势地位，但是在品牌形象上仍然普遍低于欧美日韩品牌。所以中国品牌汽车首要的任务是去打造有价值的品牌，而不是盲目地去做高端品牌。关于品牌价值：品牌价值和高中低端品牌应该区别开来，产品创造不了利润的情况下，品牌就没有价值。高端品牌并不代表价值，而大众产品并不代表没价值。

中国品牌在高端化的过程中需要更多的耐心，需要基于消费者的心智认知去实现品牌向上。在此过程中不能盲目地使用品牌延伸策略，应该基于新的细分品类市场发展机会推出新品牌。

但是无论如何，长城哈弗引领了中国SUV的行业时代，给国产品牌找到了一个增长点，这无疑是一次供给侧的大胆尝试，但是当初谁又想到了会成功呢？但是当长城造出了自己优秀的国产SUV，发现大家完全可以接受长城的供给，就这样一次不经意的供给侧应用就成功了。接下来哈弗品牌将如何持续提升其品牌价值以及长城汽车将如何继续SUV的高端化之路？让我们拭目以待。

马化鲲：多年从业于国家级技术中心，曾走访学习意大利技术分部，现为资深推广策划和投稿人

苏晓磊：新能源汽车渠道战略布局人，供职于某高端新能源品牌网络部，为《爱驾游》等网络和杂志特约撰稿