1、消费者对于20万元以上的中国品牌汽车仍持怀疑态度：一方面在中国市场，由于20万元以上级别的汽车是作为社会可见的、具有一定身份地位象征的汽车产品存在，承担了更多的社交功能。消费者选购该类产品时的社会风险成本高，更倾向于选择更为大众熟知的合资品牌。另一方面由于中国品牌在20万元以上尚无太多的成功先例，消费者不仅对品牌有所在意，对产品本身的质量、性能和品质尚存疑虑。如哈弗H8的两次延迟上市，确实令一部分消费者对购买哈弗H8产生了摇摆。

2、产品定价过高，市场接受度低：消费者对中国品牌SUV价格的认知和接受范围尚处于15万以下。对于中大型产品来说，价格是不能太低的，毕竟它们和紧凑型SUV还隔着一个中型SUV呢，产品的价格一般都比较尴尬。哈弗H8价格其实也并不贵，但是鉴于哈弗品牌紧凑型SUV产品H6的起步价已经低至9万以内，而H8的起步价高达19万，在H6和H8之间哈弗尚无一款较为畅销的中型SUV被市场接受。消费者尚无法接受表面看起来仅比H6大一个级别的5座版本的哈弗H8，起步价比H6贵一倍多高达20万级别的价格。

3、产品定位方面也存在一定的问题：7座中大型SUV是中国市场SUV品类的下一个高速增长的细分市场，在这个市场上合资品牌方面已经出现了如汉兰达、锐界这样的明星车型。另一方面，由于7座大空间的产品定位可以明显地同5座版本的主流紧凑型SUV区别开来，从而获得更好的定价空间。而中国品牌在该领域尚没有一个强大的选手出现，H8同样不提供7座版本，有点遗憾。

哈弗品牌旗下的另一款高端产品哈弗H9目前月销量也长期徘徊在千辆以下。H9在2016年第一季度的销量为2,346辆，同比下滑65.2%；同级别竞争对手丰田普拉多的销量为7,343辆，同比增长408.5%。虽然本身的产品力也不俗，且价格远远低于丰田普拉多，但是H9的销量远远低于普拉多。

H9销量较低或许有这几方面原因：1、作为一款非承载式的中大型SUV，这个细分市场本来面对的市场容量就非常有限；2、丰田普拉多在市场上积累了多年的口碑优势和品牌优势是H9一是无法企及的，此外在22.98-27.28万元这个价格区间还有广汽三菱的帕杰罗·劲畅这一强劲对手，帕杰罗同样在越野车领域有很强的品牌号召力；3、哈弗H9搭载的是一台2.0T涡轮增压发动机，最大功率218匹马力，峰值扭矩为324Nm，匹配的是6AT变速箱。相对于H9庞大厚重的车身，这样的动力只能说是小马拉大车，直接导致了油耗的升高。

    自我修正再上路：或可启用新品牌，避免高端延伸乏力

企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，一种是将老品牌延伸到新品类使用。企业最佳的选择是启用新品牌，这有两个原因：首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类；当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法被移动。此外，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，令消费者和媒体更容易关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应。而采用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略。

哈弗推出H8和H9未达到预期市场表现的原因到底是没有用独立品牌，还是操之过急不该过早推出高端产品呢？我们不妨从品牌层面来分析一下原因：

1、首要的原因是操之过急。哈弗品牌仅仅在中低端品牌初步主导细分市场后，在根基还不稳的情况下就推高端品牌。

长城汽车2005年才开始推出经济型城市SUV概念，2013年哈弗品牌刚刚凭借经济型城市SUV产品H6的热销态势独立。所以人们的心目中，长城的品牌形象仍然停留在经济实惠的中端或次中端层面，所以推出H8和H9这样的起步价高达20万元级别的高端车型难以被市场接受。目前国产品牌普遍在产品技术、品质、服务方面和合资品牌还有差距。在这种情况实现品牌向上的过程应该是下自下而上、循序渐进地提升，让消费者更容易接受。

反观同为中国品牌的吉利汽车。在帝豪成功主导中国品牌A级车细分市场后，吉利才成功打造出了博瑞这样月销量稳定在4,000辆以上的国产B级轿车。博瑞的成功在于：1、帝豪在A级车市场的成功为吉利轿车奠定了口碑基础和数量庞大的忠实客户群；2、在沃尔沃的技术支持下，博瑞的技术和品质达到了一个全新高度，比肩合资品牌；3、博瑞虽然达到了准C级车的尺寸配置和档次级别，但是其价格仍很明智地定位在12-23万区间，12万的起步指导价与吉利旗下最畅销的A级车帝豪（售价7-10万）车型的价格档次过渡自然，基本上和主流合资品牌的中高端A级轿车价格相当，在品牌弱势的基础上很好地保持了价格上的优势。

2、应该启用新品牌，避免高端延伸乏力。即使长城汽车在次中端细分市场（车型起步指导价：9万以下）和中端细分市场（车型起步指导价：9-13万）站稳脚跟后，在推出高端品牌（车型起步指导价：20万以上的H8和H9）时，也应该考虑启用新品牌，避免品牌延伸陷阱。一方面是从起步价6万以内的H1到起步价20万以上的H8和H9，价格跨度太大，哈弗品牌难以全面支撑；另一方面是中国汽车市场车型数目众多，竞争异常激烈，面对合资品牌中高端产品的价格下探，中国自主车企在品牌方面的劣势尤为明显，所以更应该卸掉历史包袱，启用新的品牌。

对消费者来说，高端品牌和普通品牌通常区分得很明显，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类，形象较为固定。比如铃木代表中低端小型车、丰田代表普及型平民价位的中端汽车，奔驰代表高端豪华车。当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法被移动。如丰田推出的高端品牌没有叫做高级丰田，而是叫做雷克萨斯。

我们可以来看看外国主流汽车品牌在高端化之路中的一些案例。

1、雷克萨斯的诞生：丰田选择推出全新品牌，避免品牌延伸陷阱，大获成功。

1936年丰田汽车诞生，经过几十年的发展丰田逐渐在中端乘用车领域站稳了脚跟，旗下诞生了很多畅销全球的明星车型：如紧凑型轿车卡罗拉和中型轿车凯美瑞等。在1983年左右，丰田通过对市场的研究捕捉到了美国存在开创新的豪华品牌的机会：美国的Baby boomer们（20世纪40年代后期到50年代初期出生的这批人，就是指生育高峰时出生的婴儿。他们与饱经战争风霜的父辈们相比，具有明显不同的价值观）正在长大，他们年轻的时候是丰田的忠实用户，但是步入壮年的他们渴望购买更高档的轿车。