2013年3月29日，哈弗品牌战略发布暨第一百万辆交车仪式在北京举行。长城汽车正式宣布哈弗品牌独立，独立之后的哈弗以打造“中国SUV领导者”为品牌定位和发展愿景。将专注于哈弗H系及更高车型的产品投入和市场开发。哈弗将会配备专业管理团队、服务体系，集中多方资源，给消费者提供更加专业、更加多样化的SUV产品、以及用户专属的专业化服务和后市场配套。根据长城汽车的规划，独立之后的哈弗品牌将在2年内推出从哈弗H2到哈弗H8等八款新车型，涵盖哈弗全部产品序列。
“聚焦SUV是长城坚定不移的战略方针，与‘专注 专业 专家’品牌理念一脉相承。这个战略是经过深思熟虑的，只有聚焦把产品线做窄，才能深耕细分市场，赶超合资品牌，把哈弗打造成一个国际专业SUV品牌。”长城汽车股份有限公司董事长魏建军说。
2015年长城汽车SUV总销量为69.91万辆（如下图所示），其中长城M系列SUV年销量为36,577辆；哈弗SUV全年销售66.25万辆，同比增长达到45%。以哈弗为主的SUV产品为长城汽车乘用车市场贡献了约8成的销量。最新数据显示，2016年前五个月，哈弗SUV已实现销量32.12万辆的出色成绩。其中，哈弗H6在今年4月实现销售43,946辆，不仅蝉联SUV销量龙头，并且一举成为中国汽车总榜头名，斩获总冠军。
从2009长城汽车开始实施聚焦“SUV”品类战略到2013年长城汽车推出独立的”SUV专家“品牌哈弗。目前看来，哈弗SUV的“聚焦”战略取得了初步的成功，归纳起来有三点： 1、抓住多功能车品类刚刚起步的契机，聚焦SUV品类，聚焦哈弗SUV品牌。2、聚焦一个定位：SUV全球领导者，前期聚焦中端城市SUV细分市场,如成功打造了H6和H2这样的明星车型。3、根据SUV品类主导要求，形成系统的战略配称、运营配称，征服市场。
攻坚克难品牌向上：高端车型产品溢价受阻
从2013年到2015年中国品牌在SUV市场的销量份额逐年上涨，从2013年的37.41%到2014年的42.47%再到2015年的49.23%，SUV对中国品牌乘用车的贡献非常大。面对突如其来的市场井喷，中国品牌进入了全民狂欢的模式，但是在表面繁华下，随着SUV市场的持续繁荣，一场危机也正在悄悄逼近中国品牌。
近年来中国品牌SUV的井喷式增长几乎完全来自一个维度的扩张（如上图所示）。也就是说，中国品牌的大跃进单纯依赖次中端和低端两个档次的市场空间增长。这是一种无法持续的增长模式。这两个档次占SUV的市场份额已高达59.69%（如下图所示）。整个市场已经呈现出低档车型比例过大的畸形状态。次中端和低端的市场份额扩张将遭遇中高端市场的有力反制，失去进一步增长的可能性。
中国品牌SUV面临以下几方面的难题：1、在次中端和低端的市场份额已经扩张到接近极限，失去了进一步增长的可能性；2、缺少中端以上档次的有竞争力的车型；3、现有市场的竞争环境正在加速恶化，包括车型密度过大以及销量向少数明星车型集中；4、合资品牌正在加速向次中端市场下沉，与中国品牌展开竞争。
所以从长远来讲，中国品牌SUV需要尽早地从战略布局、产品投入及市场开发等方面做好准备，争取在增长空间更为广阔的中端和中高端档次市场扩大份额。
身为中国品牌SUV销量一哥，哈弗品牌通过H6和H2等热销产品在次中端和低端SUV领域初步占据了主导地位。但是随着次中端和低端SUV市场份额逐渐接近饱和，要获得持续的增长，哈弗品牌必须在中端和中高端档次市场推出自己的产品。于是在品牌独立之初，长城汽车就为哈弗品牌规划了如H8和H9这样的高端SUV产品。
2014年11月，哈弗H9正式上市 售价22.98-27.28万元。这是一款非承载式车身、全地形、全尺寸、7座超豪华SUV，属于SUV中的硬汉。
2015年4月20日，哈弗首款高端城市SUV H8在上海车展再度上市，新车共推出6款车型，售价为20.18万至25.68万。这款车定位于中大型城市SUV，乘坐舒适性和越野能力都有着不错的表现，和丰田汉兰达处于同一个级别。
作为哈弗品牌的高端产品，H8和H9都定位为高端中大型SUV（在档次级别和尺寸级别上都比H6大不止一个级别）。虽然这两款车型与同级别合资品牌车型相比仍保持了很大的价格优势，但是由于品牌影响力较弱以及产品定位不够准确等多方原因，在刚进入市场后H8和H9并没有引起哈弗所期待的反响，市场接受度较低。
H8和H9两款车型在今年前5个月的总销量分别为3,267辆、4,255辆。2016年第一季度的情如下图所示：H8的销量为2,197辆；H9的销量为2,346辆，同比下滑65.2%。销量都普遍偏低。
目前中型SUV逐渐分化成三个细分市场：1、高端价值尊贵车型：以豪华品牌的5座中型SUV为代表,如奥迪Q5、奔驰GLC等；2、次高端科技时尚车型：以主流合资品牌的5座大空间中型SUV为代表，如别克昂科威和吉普自由光等；3、次高端精致实用车型：以主流合资品牌的7座大空间中型SUV为代表，如丰田汉兰达和福特锐界等。其中合资阵营里7座大空间中型SUV如汉兰达和锐界，无论从尺寸、空间和豪华程度上都已经逐渐模糊了传统意义上中型SUV和中大型SUV之间的区隔，在一定程度上能够同时对两个细分市场进行覆盖。
虽然哈弗H8定位为中大型SUV,但是由于价格及品牌因素等，H8上市初期的售价范围为：20.18－25.68万，后来通过两次官方降价，目前的价格为18.88-25.68万。目前的价格区间正好落在了合资品牌中型SUV的区间内，其核心竞争对手实际上为别克昂科威和丰田汉兰达等车型（如上图2016年一季度全国中型SUV车型销量排行Top图所示）。
主流合资品牌的中型SUV阵营里，别克昂科威和丰田汉兰达可以称得上是5座车型和7座车型的典型代表。别克昂科威（22-35万）以及丰田汉兰达（24-42.3万）的价格和H8（目前的价格为18.88-25.68万）比较接近。在尺寸方面，H8的尺寸比别克昂科威大，与汉兰达较为接近；在空间实用性方面，汉兰达优势明显，提供7座选择，而且是一款真正的大空间7座中型SUV（第三排座位可以较为轻松地容纳两名成年人），而H8和昂科威都只有5座选择，实用性不如汉达兰。
观察2016年一季度主流合资品牌中型SUV产品的销量情况（如上图所示）。从销量上看，哈弗H8今年第一季度2,197辆的销量，远远低于其在合资品牌中型SUV领域里的竞争对手，如昂科威56,327辆，汉兰达20,679辆。
作为一款产品力本身不错的高端中大型SUV，作为中国品牌SUV在20万元级别中高端市场的开拓者，哈弗H8却在销量上遇冷。到底问题出在哪里？
