一个经典的营销学问题——"假如可口可乐的工厂被一把大火烧光,需要多久重建?"

《战略品牌管理》里给到的答案是一天,因为品牌本身是有价值的。“生意”可能会遭受“物理攻击”,而“品牌”不会。近期LABUBU以一己之力带动了泡泡玛特股价在A股市场涨幅乏力的情况下一骑绝尘,也正是品牌价值的最好案例。

既然要做“品牌”,根据《Positioning》,品牌的价值=产品使用价值+品牌情绪价值。

虽然消费降级了,但情绪需求增长了,根据《2024中国青年消费趋势报告》,40.1%的消费者会为情绪价值和兴趣买单。意味着品牌的情绪价值更应该被重视。

知易行难,诞生于20世纪的奶制品品牌——百吉福,正在积极践行这一点。

破局行业痛点,定义品类新赛道

近两年奶酪市场降温,乳业专家宋亮也曾言,“现在儿童再制干酪已经是卷到红线了”,所以突破了原有奶酪棒产品形态的「一杯芝士」开始瞄准成年人市场发力,寻找破局之道。通过努力已然成为成人奶酪零食市场份额第一。

2022年起,奶酪市场规模增速放缓,2023年为128.32亿元,增速放缓至约6%

百吉福在去年的投放测试中发现,新锐白领人群对产品的关注度最高,不论是浅转还是深转的效率都很高。

但要想进行人群破圈,奶酪作为成人零食的心智认知是不足的。如何迅速提高在新锐白领中的人群渗透率,首先就需要对人群进行洞察。

人群洞察升维:抓准职场情绪缺口

聊白领,就离不开“牛马文化”。大部分人都不会在工作日安排其他活动,下班后只想躺平,仿佛24小时里除了工作的8小时,其他时间都没有意义。他们职场“怨气”大得都能养活“邪剑仙”了,亟需一些“精神慰藉”来哄自己上班,令人心情愉悦的零食正好可以承担这一角色。

凯度中国在FBIF的分享中提到,有63%的消费者表示,工作时嘴里一边吃着东西能让他们的心情更加愉悦;也有57%的消费者认为零食可以帮他们轻松开启新的一天。

百吉福很好地抓住这一情绪需求缺口,提出了“不要让8小时,耽误你24小时的人生”的传播主题。

从“法式奶酪轻甜品”到“职场必备情绪调节器”,百吉福尝试将一杯芝士打造为职场情绪的解决方案,成为办公室零食囤货或工作烦躁时的首位选择。

得益于更深入的洞察,这次的沟通人群和情绪问题更加具象有力。

沟通场景升维:具体场景刺激需求

再进一步细化场景,办公室吃零食通常发生在下午4点左右——大多数人之前因为处理复杂工作而积累的负面情绪在这里达到高点,在4点复杂工作接近尾声,转为不紧急或不重要的事情的处理,准备进入8小时工作以外的生活。

因此下午4点成为打工人一天的分水岭,百吉福也准确地抓住这一洞察成为本次沟通的核心场景。进一步提出了“下午4点,让一杯芝士,开启新的一天”作为传播的核心场景诠释。

这里有两个很妙的点:

l 通过“下午4点”这一每天都会重复的时间点建立使用场景关联,强化心智;

l 以祈使句“让一杯芝士,开启新的一天”进行重复,直接了当地call for action。

将下午4点的一杯芝士塑造成为情绪切换按钮,安抚受众因工作而烦躁的情绪;同时开启今天更轻松的人生,让下班后更有精力生活。

在具体传播中又将核心场景细化成4个具体的“职场崩溃”场景——改稿多次不过、待处理的文件多、被领导PUA、消息轰炸,使用不同场景切入吸引受众的停留和共鸣。

传播内容升维:锚点强化产品联想

首先品牌通过4只social video作为传播主题和场景的载体,通过官媒、朋友圈广告和梯媒进行传播。

百吉福在TVC中明智地剥离了繁琐的场景描述和其他信息的干扰,在短短的15s中,让受众注意力集中在两个固定符号:

l 时间锚点:下午4点——职场倦怠高峰;

l 声音锚点:“sisi气泡音”——口感轻盈卖点的具象化表达;

时间锚点对应的是产品情绪价值联想;而独特的声音锚点则是产品的使用价值。对比其他竞品,百吉福以“法国充气工艺”作为USP,更能引起体感上觉察的表现是每一勺挖下去时空气挤压的“sisi”声。因此在传播中用更为具象化的“sisi气泡音”,来表达抽象的轻盈口感。

在后续的social传播上也一脉相承继续强化这两个心智锚点,通过职场和生活达人更多元化的人设及场景的演绎和诠释,刺激转化行为和品牌忠诚。

同时在传播链路上更推进一步,充分发挥小红书作为消费决策平台的优势,邀请美食类达人以“下午4点”为引,进行塑品内容的铺垫,对浅转人群进行进一步种草。

有了好的内容,接下来就是通过简单高效的传播策略进行内容的扩散。

跨平台精准投放策略

百吉福的整个传播路径非常清晰且完整:video通过精准的朋友圈和梯媒传播,提高人群渗透率;再通过达人进行更深入完整的双价值诠释,通过平台实现种割一体。

【种】线上+线下,场景合围

种草跨渠道协同逻辑:线上种草+线下场景唤醒形成全方位触达,力求多次触达打透人群。

首先5月14日起,百吉福官方每天下午4点发一则视频,强化“4点”心智;同时定向一二线城市的白领,在这4天里,每天下午在朋友圈进行精准投放,通过广告互动和圈层传播提高人群渗透率。

线下则采用梯媒精准覆盖全国多地高消费白领的核心场景,将传播延伸至线下实际的工作场景,对受众进行信息的合围,进行全方位病毒式传播。

【割】投流+品专,人群收网

在抖音内容场域,达人挂小黄车,蓝V内容针对核心白领受众进行内容热推,通过商品卡,实现“种草-购买”的即时转化,这是做快消的逻辑。

而把链路放得更长远一点,通过内容累积的A1-A3人群通过电商品专顶部TVC在搜索场域进一步加深心智,提升转化与复购。

从线上到线下,从“看到”到“行动”,一杯芝士做的不仅是曝光,更通过场景强传播力促成转化。

快消品营销范式创新

通过一套完整的增量市场的人群洞察-情绪价值打造-心智植入组合拳,产品曝光千万+;品牌人群资产新增近49%,有效渗透新锐白领人群;产品搜索环比增加近1倍。在618大促前完成了精准人群的蓄水,实现品牌声量与销售业绩的爆发式增长。

百吉福似乎很擅长情绪营销,之前针对更偏向于儿童的品类奶酪棒时,就洞察到中式育儿中对孩子的鼓励式教育是缺失但越来越被90后家长所重视的。从最易发生矛盾的场景——家长会切入,提出了“鼓励棒棒”的产品定位... 这次更是对打工人情绪价值塑造的又一次成功尝试。都是在通过场景放大产品双价值,推动行业从食品赛道向生活方式赛道跃迁。

这次的「芝士升维战」,也为快消品竞争提供新思路:从功能诉求转向情感价值。 谁能为用户提供精准的情绪价值,谁就能赢得下一个增长周期。